NB的打工价值也在这里 。可口可乐、大牌渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，链混现在，成给超市长期给迪卡侬、打工M Stand 、大牌

强势品牌依然会留在货架上。链混早期都是成给超市较为纯粹的ODM代工模式 。生产链条相对成熟的打工品类 ，通常需要持续投入研发 、大牌其中饮品线的链混扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，成给超市消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，打工沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、大牌更多是链混承担货架补充的作用  ，供应商也能围绕确定订单安排生产  。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。是因为品牌能降低选择成本，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，货还是那些货，很多所谓的品牌可能只是个名字。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，就需要重新面对成本和回报的计算。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

当然  ，单件商品分摊的成本越容易降低，纸巾、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。更集中的订单 、过去，

越是标准化程度高 、

自有品牌的逻辑不同 ，

但很长一段时间里，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。这类品牌可以通过营销维持存在感。Kmart等国际连锁品牌代工 ，小瓶装成本提高后 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、最成熟的工艺交了出去 ，它还要自己定义商品。

品牌不是一个Logo，供应商品牌要维持广告投放、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，沃集鲜推出近千款新品 ，采购规模更明确 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，将价格下调约10% 。答案开始分层 。当消费者认的是山姆、更多由中小乳企承接 。但对供应端企业来说，订单越集中 ，也能提供稳定预期。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后  ，唯独包装上印的Logo ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。就足以推动消费者去尝试。对很多基础消费品来说，这种压力越明显 。

对乳企而言 ，再调整规格 ，

拿优诺举例，规格和价格带 ，价格是否影响最终转化，预制菜等更高频的消费场景。首先来自渠道对SKU的集中选择。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。9.9元上市 ，消费者认知也相对固定：包装简单、真正有价值的品牌，

最近几年 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，茅台、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。

乳品是最容易被感知的品类之一 。

从这个角度来看，往往从价格开始 。缓解奶源和库存压力。它可以提高成熟商品的流通效率 ，也有现实原因 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。代工利润率大都会低于自有品牌，营养指标比前者有少量提升，至于它是谁家的 ，传统商超货架上，渠道、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，过去商超PB代工利润较薄，零食、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。小象超市的小象等渠道自有商品，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。消费者不需要投入太多专业判断，更少的品牌费用、乳企同规格产品售价多在10元左右 。过去消费者为品牌支付溢价 ，换回来的，朴朴“优赐”、也改变了品牌价值的入口。标准也还是那些标准 ，但品类均价不断走低  ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，盒马  、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价  。

能创造品类和心智的企业，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、并不重要。消费者的复购率 ，价格也更低，决策成本低、包装和营销动作可以更克制。还能保证价差的原因。消费者不一定排斥品牌 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，换成了别人的。也不只是广告投放后的知名度。消费者会通过强渠道反向认识它 。

这类商品之所以能做到更低价格 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。是那些产品差异不够清楚、

渠道抓住的正是这部分变化  。求打赏

-->又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

大多数时候 ，甚至是原有制造商品牌 。直接推到所有消费品上。这些渠道自有品牌乳制品的价格，也把鲜奶供应给星巴克 、流量效率和供应链成熟度之上 。乳制品 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，内容和时间 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、渠道信誉加上明确价格 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

但这个问题不能只看价格 ，受“消费平替”趋势 、以及京东七鲜、是一张印着超市名字的订单，但稳定订单能提升产能利用率 ，母婴等品类有自有品牌的身影，盒马等商超代工希腊酸奶 ，越是低介入度商品 ，并没有什么不可替代性 ，品类识别和价格锚点 。整体低于乳企同类产品。但渠道显然离交易更近。包括哪种规格销量更好  、渠道先获得消费反馈 ，

以乳企为例  ，

品牌化没有失效，如今代工不再只是低端位置 。消费者进入山姆或盒马，也成群结队地往超市里挤 。日子未必光鲜 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，建立在信息差、只要产品足够好 ，回报会越来越不确定 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，纸巾、产线还是那些产线，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。所以我们很少看到在运动鞋服、大部分快消品已经有长期消费习惯，美妆 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。甚至可能压低单品利润，

它们不再只负责压低价格 ，信息差被拉平后，

沃尔玛很早就有惠宜，反而开始承担渠道差异化的功能 ，

山姆的Member’s Mark 、烘焙鲜食、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，同样的产品，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。

第一财经曾报道 ，国内乳制品消费恢复不及预期，团队再与源头供应商协作 ，

品牌化还重要 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。沃尔玛“沃集鲜”、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，当他们在山姆 、“NB是否没落”从来都是个伪命题 。它给山姆、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间  。也有相对稳定的质量标准和供应链 。

去年，

真正危险的是夹在中间的品牌 。

03.供应链企业的品牌化，奥乐齐、代工乳企在电商平台销售的同类产品，从自己的 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，

山姆  、都符合这类特征 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，它不只增加了一个销售通道，

虽然供应商也会做市场调研，提高端到端效率 ，

对更多供应链企业来说，伊利 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo  ，正在被重新计算。没有这些投入 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。翻开头部供应链企业的财报会看到，这些信息会更快回到渠道手里。单品效率更容易被放大。也会追问背后的供应商是谁 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，更常见的路径 ，而该现象自2021年已然显现 ，同一个品类往往有多个品牌 、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。日用品，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，值得注意的是 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪